A actual indústria do fitness: algumas ideias

Há mais de 20 anos que frequento ginásios. Algumas coisas mudaram. Melhores equipamentos, instalações mais atractivas e de grandes dimensões, mais mulheres a frequentarem as salas de musculação… E os serviços? Mudaram? Ou permanecem idênticos? Mudaram os processos de forma significativa? De forma a fidelizarem os clientes…

Não me cansarei de dizer que os ginásios têm a sua sobrevivência e sucesso completamente dependentes da retenção dos seus sócios. Se a retenção de sócios não melhora, o tempo médio de vida dos ginásios será curto: 5 ou 6 anos talvez.

Para melhorar a retenção, todos os processos, desde o marketing, remuneração de funcionários, comercialização, até ao funcionamento diário, tudo deverá estar centrado nos clientes. Como diria Seth Godin, temos de criar tribos em torno de algo significativo. Aquilo em que os ginásios têm de fazer, é centrarem-se mais no estilo de vida das pessoas, focarem a sua acção na mudança de hábitos de vida, intervir cada vez mais na comunidade que os rodeia, fortalecer a relação das actividades com a saúde, adaptar aulas aos alunos e não o contrário.

As cadeias de ginásios têm de ser “pronto-a-vestir”, mas os outros ginásios devem aproximar-se cada vez mais de “alfaiates” e “modistas” (desses, tenho visto poucos). Na retenção está o lucro. A riqueza reside na manutenção dos clientes a longo prazo. Para isso têm de conquistar as pessoas uma a uma e ver os clientes como pessoas. Algumas posições na organização de um ginásio têm de ser atribuídas a líderes e não a gestores, porque este negócio é baseado em pessoas… Serviços… A função do ginásio é criar soluções para resolver os problemas das pessoas.

Os mercados das pessoas acima dos 40 anos são sem dúvida os mais importantes no momento presente e nas futuras décadas. Mas os ginásios actuais ainda não se aperceberam disso. Costumo comparar os ginásios às discotecas, devido ao tipo de ambiente e ao público-alvo com que insistem em trabalhar. Mas para mudar o público-alvo, a imagem dos ginásios perante o publico (que já mudou algo) tem de mudar muito mais.

Nós somos um País seguidor, não somos criadores e dificilmente podemos fugir às tendências mundiais. No entanto, elas não chegam ao mesmo tempo a que chegam a outros Países. Durante esse período de tempo é possível que os donos dos ginásios se antecipem a criar respostas adequadas às tendências que estão para chegar. Daí a importância de frequentar as grandes feiras mundiais e procurar informação actual.

Outro aspecto importante á a contratação de pessoal. A atitude torna-se muito mais importante nesta área de trabalho. A comunicação e a capacidade de criar bons relacionamentos, são características a procurar em candidatos a trabalhar em ginásios. Tendo nós em Portugal, muitos licenciados em ed. física com uma formação generalista na actividade física, podemos facilmente levar o ginásio para o exterior, dando a conhecer não só as actividades, mas dinamizando novas actividades alternativas para sócios e potenciais clientes.

Por outro lado, há bons exemplos de negócios de pessoas, negócios de serviços em Portugal e temos de deixar de ter medo de adaptar boas práticas de outras áreas.

Acima de tudo, se continuarmos a fazer as mesmas coisas que temos feito até aqui (e temos repetido demasiado nos últimos 20 anos), continuaremos a ter os mesmos resultados: retenções de 20 a 30% e uma enorme necessidade de colmatar essa fuga de clientes com preços baixos e marketing agressivo, esquecendo que lidamos com pessoas e não simplesmente números.

Outro aspecto importante em Portugal, é que a iniciativa municipal e do estado, no fitness, ainda está a dar os primeiros passos e pode mesmo ser um gigante adormecido. Espanha e França são dois exemplos fortes dessa iniciativa. Mas os privados, em vez de receio, devem entrar em parcerias porque conhecimento específico e experiência do mundo do fitness.

Esta visão deste negócio do “fitness”, pode resumir-se nestas ideias:

• Os ginásios têm de ajudar as pessoas a incorporar a actividade física nas suas vidas.
• O core business é cardio e musculação (são vendidos sob vários formatos, mas resumem-se apenas  a isso), mas… Podem intervir fortemente noutras áreas relacionadas com estilo de vida.
• Ligar actividade física e saúde (qualidade de vida) é um posicionamento forte e mais seguro do que a ligação com a estética.
• Colocar a estética em segundo plano (em vez de a apresentar como alvo de intervenção de primeiro plano; o exercício físico consegue grandes e rápidas alterações funcionais, mas estéticas… Nem por isso. Logo, anunciar estética diante de tudo, é mentir e cair em descrédito).
• Não abdicar dos princípios de treino (pois são a base para que as pessoas tenham resultados e pessoas com resultados nunca desistem).
• Grande dinâmica social (dentro e fora do ginásio).
• Aposta em marketing interno versus externo (aí reside a solução para vender sem esforço).
• O boca-a-boca é a estratégia mais importante quando trabalhamos bem (clientes nossos vendedores e advogados).
• Somos aquilo que fazemos repetidamente (não é suficiente, dizermos que somos bons, que fazemos isto e aquilo, que temos serviços para todos quando, na prática, não temos nada). Publicidade (é dizer: – Eu sou bom) vs Relações Públicas (conseguir que os outros digam que nós somos bons).
• As pessoas marcam a diferença nesta indústria (temos de as contratar pela atitude, pelos valores em vez de simples qualificações de CV).

Temos de ser cozinheiros e não criadores de receitas, alfaiates em vez de lojas de pronto a vestir.
Não podemos agradar a todos os públicos. Mas há espaço para diferentes formas de intervenção neste negócio.

Actualmente, o risco de fazer diferente, é de facto muito baixo, por isso, não sei o que estão à espera 🙂

Só mais uma coisa: se não tiverem paixão por aquilo que estão a fazer, se não gostarem de colocar as pessoas em primeiro lugar… Mudem de ramo de actividade!

Links interessantes:

• Gainesville Health and Fitness Center
• Joe Cirulli “The Believer”
• Ideias para manter os seus clientes
• A imagem dos ginásios aos olhos dos Portugueses
• 20 ideias para reter os seus sócios

O Gainesville Health & Fitness Center*