Aumento do IVA nos ginásios

Está previsto que o IVA nos ginásios aumente de 6 para 23%. Um aumento de 17% que se irá reflectir nos custos dos operadores e muito provavelmente no preço final que os clientes terão de pagar.

Há uns meses atrás, após uma luta política, conseguiu-se que o IVA baixasse de 21 para 5%, ou seja, uma descida de 16%. Se tudo tivesse funcionado de forma adequada, os clientes teriam visto as suas mensalidades ou anuidades baixar numa percentagem similar aquilo que se prevê subam agora. Mas, na prática, a maioria dos clubes não baixaram os preços aos clientes. Apenas um número mínimo de operadores baixou os preços (apenas me recordo de um exemplo) e alguns ginásios resolveram manter os valores e utilizar o “excedente” para investir. Investiram sobretudo em equipamento e instalações, esquecendo-se do maior activo que possuem: os seus recursos humanos. Continuaram a esquecer-se que vendem actos humanos, vendem serviços e por isso, deveria ser no pessoal o seu maior investimento, quer em termos de dinheiro quer em termos de tempo disponibilizado ou melhoria da competência profissional, da capacidade de produção e de um trabalho de equipa melhor coordenado e liderado.

Sabemos das dificuldades de gerir espaços como os ginásios onde as rendas são elevadas, os investimentos materiais enormes e cada vez mais exagerados face às exigências do mercado (treinei em mais de 60 ginásios em 10 países diferentes e posso opinar que o nosso País possui instalações requintadas e bastante caras ao nível Europeu). Por outro lado temos as grandes dificuldades de liderar grupos de pessoas (sócios e staff) e controlar a qualidade dos bens intangíveis que vendem. Talvez seja este o momento ideal para cuidarem dos seres humanos, para se preocuparem mais em liderar em vez de gerir meticulosamente rendas, activos e cashflows cada vez mais pequenos dado o reduzido número de sócios e o gigantesco abandono de clientes. Essa fraca retenção que está directamente relacionada com factores humanos, com a relação sócio-funcionário, a relação sócio-sócio, só poderá ser corrigida quando nos centrarmos de uma vez por todas no desafio: adesão ao exercício físico a longo prazo e na oferta de soluções para os problemas de estilo de vida das pessoas, através das formas de movimento que vendemos nos ginásios.

Agora sim, basta de comprar máquinas inúteis, pouco funcionais, que dificilmente se adaptam às nossas senhoras de 160cms de estatura, basta de construir tanques aquáticos que sugam a rentabilidade das actividades de grupo apenas para oferecer um serviço adicional. Chega de concorrer directamente com as grandes cadeias oferecendo 5 aulas semanais de marca registada contra 150 dos grandes grupos empresariais. Basta de contratar pessoal pelos diplomas sem qualquer avaliação de atitudes e valores. Chega de gerir pessoas e tratá-las como números. Basta de instrutores estilo guardas de máquinas, contadores de repetições, fomentadores de intimidades, actinas e miosinas ou puros recepcionistas de sala. Chega de abandonar os clientes sem registos de treino diários, sem objectivos de treino, sem os cumprimentar, acompanhar e comprometer para sessões futuras. Basta de enganar os clientes com pseudo sessões de treino personalizado que mais não são do que treino “pronto-a-vestir” de oferta limitada, sem resultados, com umas cócegas obrigatórias nos músculos.

Não admira que os clientes estejam fartos de tanta ilusão, tanta promessa oca de alterações estéticas miraculosas. Aquilo que podemos fazer pelos clientes é ajudá-los a mudar a sua funcionalidade e contribuir para a mudança de estilo de vida a partir do momento que incorporam o exercício físico no seu dia a dia. Mas para isso temos de fazer subir o exercício físico na escala de valores de cada pessoa. É óbvio que a generalidade da população tem na sua lista de tarefas a ida ao ginásio em último lugar, trocando-a por qualquer outra actividade por pouco interessante e mais cara que seja. Mas não são os factores pessoais, não é o preço, as instalações, as máquinas e o tempo disponível que marcam a diferença na adesão.Temos vindo a trabalhar anos a fio sobre essas falsas desculpas. Aliás, como gestores, donos de ginásios agrada-nos a ideia de ter um bode expiatório para deixarmos as pessoas, para nos interessarmos mais pelo lado material da coisa. Uma desculpa para deixarmos de ser professores e nos transformarmos em coordenadores que passam todo o tempo atrás de uma secretária. Que ironia! Professores de educação física! Que ironia! Trabalhar com movimento, com actos humanos, com pessoas e não contactar com elas, não liderar, deixar o terreno por completo e ficar atrás do PC. Que contradição! Basta de desculpas!

Por estes dias, os ginásios reúnem-se, conversam, sondam, falam com consultores, líderes de opinião. A Associação de Ginásios de Portugal continua, como sempre, proactiva e dinâmica na defesa dos interesses dos seus associados. A tensão é grande.

Muitos clubes aguardam pelas decisões dos seus pares. Esperam sobretudo a decisão das grandes cadeias para ver como estas influenciam o mercado. Deixando os seus clientes ansiosos por saber o que se vai passar com eles. Algo pouco recomendável. Imaginem-se na pele de utilizador de um ginásio sem saber se os preços vão subir, se há aulas que vão encerrar, se há piscinas que vão deixar de funcionar. Alguns ginásios terão de suportar mensalmente valores consideráveis de subida de IVA no seu orçamento. Mas não podem ficar indecisos.

A maioria dos ginásios não tem moral para subir os preços devido ao seu procedimento a quando da descida do IVA, por isso não acredito que o façam. Se o fizerem será o fim da sua credibilidade já anteriormente magoada. São valores universais, princípios básicos que gerem as relações humanas e como tal, não acredito que os clientes destes clubes tolerem que um ginásio que não baixou preços nem lhe ofereceu valor adicional ,vá agora, com a desculpa da subida do IVA subir os preços dos seus serviços.

A falta de confiança no sector sempre foi um problema da indústria do fitness. Os médicos mandam as pessoas nadar em vez de recomendarem outras actividades de ginásio mais importantes e que poderiam dar melhores resultados aos seus pacientes. Os ginásios continuam parecidos com discotecas quer pela música quer pela faixa etária com que trabalham, as conotações negativas dos personal trainers e de relações interpessoais pouco decentes, não abonam aos olhos da sociedade. A imagem de que, só os bem acondicionados e esteticamente apelativos frequentam estes locais, também não ajuda para uma maior penetração do mercado dos sedentários, ainda que estes reconheçam os benefícios do exercício físico e que a população saiba na generalidade que a inactividade é o factor de morte número um em todo o mundo.

Também estou certo que, os ginásios que mantiverem os preços terão de qualquer forma uma vantagem competitiva que compensará certamente a perda financeira, pois poderá traduzir-se numa manutenção do seu conjunto de sócios. Não digo que estes aumentem, pois, com as baixas taxas de retenção é uma delícia poder dizer que em cada 10 pessoas que se inscreveram mantivemos 9. Mas a ver por aquilo que se passou em 2008, quando o IVA baixou 15% e os maiores grupos de ginásios do país até aumentaram os seus preços, já não me admiraria que aumentassem de novo os valores a cobrar aos clientes, o que resultaria numa oscilação positiva muito significativa para os clubes dados como exemplo.

Alguns clubes poderão ter de remodelar instalações, ou abdicar de algumas das suas áreas para baixar custos. Mas terão de agir rapidamente e têm até a oportunidade de surpreender o mercado antes de todos os outros que se encontram na expectativa. Acredito até, que parte da solução passe por despedir professores, por simplificar alguns processos de funcionamento para rentabilizar o tempo de trabalho. É esse investimento que deveria ter sido feito: nas operações de funcionamento.

Sabemos que os custos com pessoal ocupam a grande fatia dos orçamentos. Mas os incentivos ao pessoal não passam exclusivamente pelo lado monetário… Existem outras formas de motivação e valorização.
Parece-me que pela primeira vez haverá ginásios que não irão atrás dos carneirinhos e tomarão decisões pessoais, traçarão definitivamente o caminho mais adequado para eles próprios. Talvez assim deixem de agir como suicidas ao investir na mesma oferta das grandes cadeias e da concorrência. A diferença terá de se marcar pelas actividades e pela relação humana em vez da cor das instalações ou da marca de máquinas de musculação.

Como sempre investi na retenção de sócios, no trabalho a longo prazo e na satisfação dos clientes actuais como estratégia de marketing, aqui fica a minha contribuição activa para a melhoria e o sucesso destes espaços que frequento e onde trabalho há mais de 20 anos.

Mas o mais importante é mudar de estratégia para conseguir resultados diferentes. Não se pode continuar com a mesma filosofia de trabalho, porque só os melhores sobreviverão. Está na hora de confirmar a confiança dada pelas autoridades a quando da descida do IVA, então sob o pretexto de aumentar a prática de actividade física no país e reduzir custos com segurança social.

Agora é a hora! Chegaram as oportunidades para as grandes mudanças!